Kunyah Dulu, Jangan Langsung Ditelan

Posted by:     Tags:  ,     Posted date:  December 25, 2012  |  No comment


December 25, 2012


Jangan telan buat-bulat seluruh isi iklan. Karena di balik gemerlap iklan, boleh jadi ada efek samping, pengecohan, pengelabuan bahkan penipuan yang merugikan kita. Perlakukan iklan sebagaimana makanan yang kita konsumsi: kunyah dulu, dan jangan langsung ditelan.

Rasanya hampir mustahil kita dapat mengenali dengan baik setiap produk dan jasa yang kita butuhkan. Pasalnya, keadaan pasar sekarang sudah begitu canggih dan kompetitif. Jumlah dan jenis barang dan jasa sudah terlalu banyak. Acap kali di antara satu dan lain barang atau jasa tidak terlalu berbeda. Sementara jika merupakan produk atau jasa baru sama sekali, kita belum pernah mengenalnya. Dalam keadaan seperti ini – disebut supply driven – iklan sering menjadi satu-satunya sumber informasi bagi kita. Inilah mengapa kita ingin informasi dalam iklan tersaji secara jelas, akurat, dan mencukupi, serta sesuai kebutuhan kita. Tujuannya agar kita sebagai konsumen dapat mengambil keputusan secara benar ketika hendak membeli, mengonsumsi atau memakai suatu produk atau jasa.

Iklan yang jelas memerlukan informasi yang disajikan secara lugas, tanpa disertai unsur manipulasi psikologis yang dapat menyesatkan. Iklan yang akurat artinya hanya menyajikan informasi yang benar – bukan setengah benar – dan informasi itu disajikan tidak berlebihan. Informasi dalam iklan mencukupi diperlukan konsumen untuk mengambil keputusan dalam memilih barang atau jasa. Informasi dalam iklan hendaknya sesuai dengan kebutuhan konsumen, dan bukan semata demi kepentingan produsen.

Industri iklan memang maju pesat; bahkan mengagumkan. Tapi, meski iklan memapar kita hampir setiap kejap, sekarang rasanya demikian sulit menemukan iklan yang memenuhi empat syarat normatif tadi. Pantas. Karena informasi dikuasai sepenuhnya oleh produsen. Jangan pernah berpikir bahwa produsen dan konsumen, dan bahkan sesama produsen pun, memiliki informasi yang sama. Ketimpangan informasi ini telah menghalangi konsumen untuk bertindak rasional, sekaligus menciptakan persaingan yang tidak sehat di antara produsen.

Maka, alih-alih menjadi sumber informasi yang jelas, akurat, mencukupi dan sesuai kebutuhan konsumen, iklan saat ini justru lebih banyak tampil menyesatkan. Barangkali hanya iklan baris (di media cetak) yang tergolong iklan lugas. Selebihnya, unsur persuasif pada iklan lebih kental ketimbang unsur informatifnya. Kini kita pun lebih sering menemukan iklan yang memanipulasi,  kurang etis, mengecoh dan menebar janji kosong atau kebohongan untuk menjerat konsumen. Dalam kondisi penguasaan informasi yang timpang, iklan kini sekarang telah menjadi amunisi bagi para produsen dalam perang iklan.

Teknik visualisasi atau grafis dan efek suara pada produk iklan sekarang memang sudah mencapai tahapan canggih. Secara teknis, produk periklanan kita pun, konon, berada pada posisi state of the art –dianggap sebagai karya seni. Kreativitas dan kemutakhirannya tidak tertinggal. Termasuk juga keterampilan para perangkai kata (copy writer), perancang grafis, perencana media, dan mereka lainnya yang terlibat dalam industri periklanan. Genre iklan juga perkembangannya semakin marak. Tapi tampaknya mereka belum bisa meninggalkan kebiasaan menciptakan takhayul dalam iklan yang mereka buat dan sajikan ke publik. Eksistensi iklan juga lebih banyak untuk menyihir ketimbang memesona publik. Teks informasi, visual dan efek suara dalam iklan tampil lebih sebagai mantra sihir daripada sebagai konten yang memesona.

Pesona berasal dari bahasa Parsi yang artinya memukau atau memikat. Sedangkan sihir – dari bahasa Arab yang bermakna perbuatan aneh-aneh yang dilakukan dengan kekuatan gaib. Jadi, menyihir (mengenakan sihir kepada) lebih bernuansa magis daripada memesona. Konon, sihir memiliki tiga bentuk berikut: mengintimidasi, memanipulasi dan mendominasi; dan iklan zaman sekarang mengandung tiga aktivitas ini. Bahkan juga di dalamnya ada aktivitas mengintervensi dan memprovokasi.

Iklan pada hakekatnya disajikan sebagai aktivitas menjual pesan menggunakan keterampilan kreatif – misal copy writing, layout, ilustrasi, tipografi, script writing, dan pembuatan film – untuk mengubah gaya dan kebiasaan hidup konsumen. Iklan sebenarya salah satu aktivitas pendukung promosi. Mungkin mampu mengubah gaya dan kebiasaan hidup kita. Mantra sihirnya mungkin dapat membuat kita tidak berdaya. Iklan pun telah menjadi bagian dari kehidupan kita sehari-hari. Iklan sudah mengepung kita dengan intensitas yang tinggi.

Sudah jelas ada etika maupun hukum yang berlaku dalam dunia promosi. Tapi gerak-gerik dan fungsi iklan cenderung merugikan konsumen, dan malah menyimpang. Banyak ditemukan iklan yang menyembunyikan sesuatu yang seharusnya dikemukakan secara terbuka. Tidak sedikit pula iklan yang mempertahankan kepentingan produsen dan mengorbankan kepentingan konsumen. Masih bertebaran iklan yang mengeksploitasi anak-anak dan wanita serta kaum profesional dan kesaksian. Juga masih sering ditemukan iklan yang mengelabui dan membodohi. Banyak iklan yang menggunakan anak-anak, wanita dan kaum profesional sebagai amunisi guna menggoda selera konsumen. Bahkan iklan sekarang sering dijadikan alat perang untuk menghadapi lawan atau pesaing.

Soal itu semua, serahkan saja pada aturan hukum yang memang sudah mencatumkan ketentuan pelanggaran maupun sanksinya: perdata, pidana dan administratif maupun hukuman tambahannya.

 Jangan Langsung Ditelan

Lalu apa yang harus kita lakukan secara pribadi sebagai seorang konsumen? Berbuatlah sesuatu agar ketataan pada ketentuan yang berlaku berproses, dengan menjadi konsumen yang aktif. Ingatkan, meski kita seorang pengusaha atau produsen, kita pun menjadi konsumen produk yang dihasilkan produsen lain. Jika kita aktif, kita mungkin dapat membantu ribuan bahkan jutaan konsumen lain. Konsumen lain yang mungkin belum menyadari dirinya dieksploitasi atau dikelabui iklan dapat menjadi kritis karena yang kita lakukan. Kita bias melakukannya mulai dari menegur atau menulis surat pembaca bila menemukan iklan bermasalah, atau menghubungi lembaga perlindungan konsumen terdekat dan menyertainya dengan kopi iklan yang kita anggap bermasalah.

Pagarilah diri kita dengan pengetahuan dan kesadaran akan hak-hak kita sebagai konsumen, agar iklan tidak semena-mena atau bebas tanpa kendali memapar kita. Jangan telan buat-bulat seluruh isi iklan. Karena di balik gemerlap iklan, boleh jadi ada efek samping, pengecohan, pengelabuan bahkan penipuan yang merugikan kita. Perlakukan iklan ibarat makanan yang kita konsumsi: kunyah dulu; jangan langsung ditelan. (PM)

Budhi W. Soekardjo

budhisoekardjo@yahoo.co.id

Rubrik Kontroversi Edisi No. 34/Desember 2012

 

 



About the author




Related Posts





Komentar